Jsou vám zákazníci „nevěrní“? Případová studie realizace věrnostního programu na HUDY – 1. díl

Máte věrnostní program? A mohl bych ho vidět? Dovolím si začít parafrází hlášky ze skvělého českého filmu Kulový blesk. Najít totiž výhodu, kvůli které se bude zákazník opakovaně vracet, není vždy jednoduché.

Desítky let fungoval na HUDY „věrnostní program“, který svým zákazníkům generoval 7, 8 nebo 10 % slevu za pouhou registraci. To mi připomnělo moudrou větu Radka Hrachovce, která zazněla v cca 30. minutě PeckaPodcastu o věrnostních programech (mimochodem skvělá epizoda, pusťte si ji): „Naprosto nejhloupější přístup je dávat všem 7% nebo 5% slevu.“ V rámci loyalty programu je toto hodnocení tvrdé, ale zcela pravdivé.

Zpočátku mohlo mít toto nastavení své opodstatnění. Pokud ještě není vybudovaná zákaznická základna, nemá smysl vytvářet věrnostní program – jednoduše proto, že není s kým věrnost budovat. Je však třeba včas určit, kdy změnit přístup a realizovat věrnostní program na zcela nové úrovni. I přesto, že po registraci na HUDY získali zákazníci určité výhody a po dosažení stanovené výše obratu jim přibylo nějaké to procento slevy navíc, do letošního roku se o věrnostní program de facto nejednalo.

Kdy se začalo s úvahami o změně „věrnostního programu“, který běžel desítky let?

Již od roku 2017 probíhaly v HUDY na toto téma interní diskuze. Bylo totiž zřejmé, že dávat všem automaticky 7% slevu vlastně není věrnostní program, ale jen argument pro to, aby se uživatel před nákupem na e-shopu zaregistroval. Uživatelé si vytvořili registraci, provedli nákup a tím to pro ně skončilo. Z diskuzí v závěru vyplynulo, že zákaznická základna je již dost velká na to, aby se mohlo začít s budováním opravdové věrnosti.

Je třeba velká změna, malou totiž nikdo nevnímá!

V září 2019 začalo HUDY koketovat s agenturou Pricewise (poznámka: v září 2022 změnila agentura jméno na VOXWISE a dále tedy budu používat pojmenování VOXWISE). Bylo třeba vzít to „od podlahy“ a VOXWISE se specializuje na věrnostní programy i nastavení pricingu.

Psychologické okénko

Dovolím si drobně odbočit. Věděli jste, že existuje tzv. Goal gradient effect? Ve zkratce jde o určení bodu, ve kterém zákazník dosáhne běžným chováním určitého postupu. Představme si to jako progress bar. Rádi bychom, aby zákazník dosáhl ideálně 75 % progress baru běžným chováním (v našem případě nákupem). Cílem je nastavit program tak, aby zákazníkovi chyběl vždy ještě kousek do cíle.

Čím blíž jsou živočichové cíli, tím víc roste jejich motivace. Je výhodné zvolit strategii: „Ještě trošku zaber, ještě jeden nákup a budeš v cíli a konečně přijde vytoužená odměna.“ Je tedy třeba zákazníkovi stanovit cíl, kterého budou opakovaně dosahovat a za který bude vždy odměněn. Jak prosté, milý Watsone.

Kdo je „excelentně“ připraven, není překvapen!

Člověk bez dat je jen další člověk s názorem. Důležitá jsou data a mělo by se vždy vycházet primárně z nich. Od dubna 2020 začal VOXWISE s analýzou původního „programu“ a jeho dopadu na byznys.

Převážně se jednalo o náročnou a zdlouhavou analýzu obrovského množství dat v Excelu, bez které by to ale nešlo. Nejdůležitější bylo objevit cestu, po které se finančně vyplatí jít.

V této fázi jsem byl jen developer–pozorovatel, ale pamatuji si, že na základě dat byla spuštěna mailingová kampaň, která měla ověřovat hypotézy z analýzy.

Štěstí přeje připraveným

To důležité se však odehrálo na přelomu roku 2020 a 2021. VOXWISE na základě dat prezentoval prvotní „nástřel“ nového věrnostního programu a HUDY se to líbilo!

Od ledna 2021 se pracovalo na use case modelu (specifikaci) toho, jak by měl program fungovat. Přiznám se, že jako developer technického řešení jsem tuto práci VOXWISE trochu záviděl. V této fázi pod rukama vzniká něco jako „námět“ na scénář a dá se zde popustit uzdu fantazii.

Use case specifikace byla dokončena a od září 2021 ji měly k dispozici všechny 4 strany, které měly sehrát roli při realizaci. Celkem tento 23 stránek dlouhý dokument od VOXWISE viděli HUDY, zástupce ERP systému a za Pecku jsem se s ním seznamoval já jakožto realizátor na e-shopu.

Jde zdolat Mt. Everest

Od chvíle, kdy se nám dostala do rukou use case specifikace, jsme o věrnostním programu mluvili jako o EVERESTU. Protože tak byl celý věrnostní program pojmenován.

Princip programu byl takový, že uživatel za své nákupy získává výškové metry. Za každou utracenou korunu získá jeden výškový metr z hory Mt. Everest a až zdolá celou výšku hory (8848 m), získá odměnu v podobě slevového kupónu v hodnotě 1000 Kč.

Každý rok však musí zdolat alespoň Sněžku (1603 m). Pokud se mu to nepodaří, spadne z Everestu a o všechny nasbírané výškové metry přijde. Jako bonus získává za každé zdolání Everestu samolepky a ví tak kolik hor má již na svém kontě.

Zní to jednoduše, že? Co je tedy třeba popisovat na 23 stranách use case specifikace? Budete se divit, ale je toho opravdu hodně. Zákazníci například získávají připsané body až po tzv. ochranné lhůtě, tedy po čase, kdy už nemohou bez udání důvodu zboží vrátit. Jinak by si mohli generovat poukazy a uplatňovat je i po vrácení zboží. Dále je zde popsán onboarding proces – jaké chodí zákazníkům motivační e-mailové notifikace a kdy, kolik metrů má jaký zákazník získat po registraci do programu, atd., atd. Jde o hustě popsaných 24 stránek, což je ale dobře, protože po přečtení use case specifikace by měl být proces fungování každému jasný.

Dvakrát měř, jednou řež

Kluci z VOXWISE měli v září 2021 téměř hotovo a bylo nutné předat štafetový kolík dál. A zde se přihlásil ke slovu projekťák z PeckaDesign. Ehm, tedy já. Velmi mě zaujalo, jak je vše připravené a důkladně promyšlené, protože to zdaleka nebývá zvykem.

Cítil jsem však, že ještě není vyhráno. V tuto chvíli mezi sebou komunikovaly 4 strany (VOXWISE, HUDY, PeckaDesign a ERP systém (ANS)) a do budoucna měla přijít ještě strana pátá – Acomware (ale o tom až příště).

Protože mi na výsledku velmi záleželo, projevil jsem zájem o záštitu celé realizace. Mám totiž rád český film Trhák a vždy si u sepisování zadání vybavím Zdeňka Svěráka coby scénáristu, který jen smutně sleduje, jak je jeho vysněný projekt zcela nepochopen a pod rukama režiséra Ladislava Smoljaka chybně realizován :)

Pochopení zde zkrátka hraje zcela zásadní roli. Při sepisování zadání jsem objevil ještě pár věcí, které bylo třeba si vyjasnit. No pár… těch věcí byla nakonec celá hromada.

Uspořádal jsem 3 velké několikahodinové workshopy se všemi zúčastněnými stranami i za přítomnosti vedení HUDY a například již zmíněného Radka Hrachovce z VOXWISE. Z kalendáře jsem si pro zajímavost „vyjel“ termíny konání klíčových workshopů: 7.10., 25.10. a 8.11. Teprve v listopadu jsme konečně „vyvázali“ VOXWISE a já se mohl pustit do kompletace zadání. V tu chvíli jsem si již byl jistý, že při realizaci nedojde k dezinterpretaci žádné funkčnosti. Zde si opět dovolím svou oblíbenou hlášku: „Každá minuta analýzy a vyjasňování nyní, nám ušetří 10 minut při realizaci v budoucnu.“

Čím výše vystoupíš, tím větší rozhled získáš

Na konci listopadu 2021 je konečně hotové zadání (celkem cca 40 user stories), které mají k dispozici všechny strany v Basecampu (nástroj který používáme ke komunikaci s klientem). A přichází klasická otázka: „Je vůbec možné dodat u tak obrovské úpravy (vyšší stovky hodin) odhad náročnosti alespoň v přijatelné míře přesnosti?“ Odpověď je: „Musí to jít, protože se jedná o poslední krok před schválením realizace a klient HUDY potřebuje dopředu vědět, kolik ho ta sranda bude stát.“

Po 3 dnech konzultací s kolegy konečně získávám odhad od grafika, kodéra i programátorů. Přidávám odhad na náročnost testování, rollout, a nesmím zapomenout na čas strávený při jednání s dalšími stranami. Vše posílám klientovi ke schválení, včetně rozsahu „vše půjde jak má“ až po scénář, kdy budou třeba změny oproti zadání. V tabulce vidí náročnosti u jednotlivých činností a úkolů, aby bylo na první pohled zřejmé, že se jedná o opravdu velkou věc.

A já se ač ateista modlím, abychom na nic zásadního nezapomněli a abychom se nedostali do podobné situace jako Ladislava Smoljaka ve filmu Trhák, když mu producent Petr Čepek spílá ohledně rozpočtu.

Kujme železo dokud je žhavé

Čím dříve se začne s pracemi od analýzy, tím lépe. Na toto důležité pravidlo se často zapomíná, ale čím déle se otálí se zahájením prací od zpracování analýzy, use case specifikace nebo zadání, tím větší hrozí problémy při realizaci. Je to logické, neboť ve firmách se vše neustále mění a vyvíjí. A to včetně lidí.

HUDY naštěstí není korporát, kde se vše vleče a musí projít X schvalovacími procesy! Již koncem listopadu 2021 byla schválena realizace a mohli jsme se pustit do práce! Deadline pro spuštění byla stanovena na 22. 4. 2022.

Jak jsme přistoupili k realizaci? Podařilo se nám dodržet deadline a rozpočet? To se dozvíte v dalším díle. Teď si musíme oddechnout v základním táboře.

Hore zdar!