Obsahový marketing e-lékárny je záludná disciplína. Klasické „copy“ poučky tady dostávají na frak. Jasné formulace jsou nahrazeny neurčitými výrazy. A popisy připomínají kroužení kolem horké kaše. Legislativa má jasno v tom, jak má co vypadat, ale převedení do praxe je občas oříšek.

Proč se to tak řeší

Ruku na srdce víte, co je lék a co je „jen“ doplněk stravy? Většina normálních smrtelníků nerozlišuje volně prodejné léky a doplňky stravy. Tabletka jako tabletka. Není to totiž na první pohled úplně zřejmé. Obojí koupíte v lékárně a dokonce ve stejné formě (tablety, kapsle, tobolky…).

Léčivé přípravky, s ověřenými léčivými účinky, poznáte až podle SÚKL (Státní ústav pro kontrolu léčiv) kódu a podle označení „registrovaný léčivý přípravek“. Ale tento rozdíl většina spotřebitelů nevnímá. Mají za to, že to, co si koupí v lékárně, je lék. A proto si vysvětlíme základní pojmy, které hýbou světem e-lékáren.


Pro zvídavé duše přidávám - legislativní okénka, která odkazují/citují příslušný zákon, jestli spěcháte klidně je přeskočte, dočtete to i bez nich.

Co je co? Léky, doplňky stravy a potraviny

Léky

Lék je přípravek, který nám má pomoci, když jsme nemocní nebo jako prevence proti nemoci. Než se nějaký přípravek může „pyšnit“ titulem lék, musí si projít registračním řízením SÚKLu – Státní ústav pro kontrolu léčiv, kde si jeho účinky pořádně proklepnou klinickými studiemi. Všechny léčivé přípravky, které prošly, najdete v databázi SÚKLu.

Legislativní okénko: Oficiální definice léku - léčivého přípravku (dále jen lék) zní podle zákona o léčivech takto: „látka nebo kombinace látek prezentovaná s tím, že má léčebné nebo preventivní vlastnosti v případě onemocnění lidí nebo zvířat, nebo látka nebo kombinace látek, kterou lze použít u lidí nebo podat lidem, nebo použít u zvířat či podat zvířatům, a to buď za účelem obnovy, úpravy či ovlivnění fyziologických funkcí prostřednictvím farmakologického, imunologického nebo metabolického účinku, nebo za účelem stanovení lékařské diagnózy.“ Dále nám to ještě legislativa upřesňuje na „humánní léčivé přípravky“ tedy léky pro lidi. 

Doplňky stravy 

Doplňky stravy patří mezi potraviny, ale liší se od nich formou – kapsle, tobolky, pastilky. Jejich úkolem je doplnit to, co nám v jídelníčku chybí. A to hezky koncentrovaně. Nemáte rádi mořské ryby? Zobněte si jód v tabletce.

Legislativní okénko: Podle zákona o potravinách a tabákových výrobcích patří doplňky stravy mezi potraviny. „jejímž účelem je doplňovat běžnou stravu a která je koncentrovaným zdrojem vitaminů a minerálních látek nebo dalších látek s nutričním nebo fyziologickým účinkem, obsažených v potravině samostatně nebo v kombinaci, určená k přímé spotřebě v malých odměřených množstvích.

 

Potraviny 


Potraviny asi netřeba moc představovat. Prostě jídlo tak, jak ho známe z nákupního košíku. Ovoce, zelenina, maso, těstoviny, džusy. Kromě klasických potravin sem patří ještě potraviny určené pro zvláštní výživu: bezlepkové potraviny, kojenecká výživa, výživa pro sportovce…

Legislativní okénko: Zákon o potravinách a tabákových výrobcích definuje potravinu následovně: „látky určené ke spotřebě člověkem v nezměněném nebo upraveném stavu jako jídlo nebo nápoj, nejde-li o léčiva a omamné nebo psychotropní látky; za potravinu podle tohoto zákona se považují i přídatné látky, látky pomocné a látky určené k aromatizaci, které jsou určeny k prodeji spotřebiteli za účelem konzumace.

Reklama v e-lékárně 


Tím, že mají internetové lékárny produktové popisky a jiné texty k lékům, jsou zákonem považovány za reklamní médium, které podporuje jejich prodej a výdej. Proto spadají pod zákon na regulaci reklamy.

Reklamu ve farmaceutickém prostředí hlídá 7 různých státních orgánů. Ve světe lékárenské e-commerce nás zajímá hlavně:

  • SÚKL  hlídá reklamy na léčivé přípravky. Zaměřuje se hlavně na to, aby spotřebitel na první dobrou rozeznal reklamu na lék od reklamy na doplněk stravy nebo na potravinu
  • Krajské živnostenské úřady – kontrolují reklamy na doplňky stravy. Jejich pozornost se soustředí na to, aby nebyly doplňkům stravy přisuzovány léčivé/preventivní vlastnosti, které z právního hlediska nemají
  • Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv – sleduje reklamu na veterinární přípravky 

Co (ne)můžeme tvrdit


Co vlastně (ne)můžeme v textech a reklamách tvrdit, je legislativně dost tvrdě omezeno.

  • Na e-lékárně musí být všechny léky označeny jako léčivé přípravky např. textem: „registrovaný léčivý přípravek“, musí mít SÚKL kód, schválený popis vlastností, doporučené užívání a příbalový leták
  • Nesmíte naznačit, že po užívání léku zaručeně dojde ke zlepšení zdravotního stavu, nebo že by se nemocný s jeho pomocí vyhnul lékařskému zákroku/léčbě. NE: „Když si dáte Wobenzym, už NIKDY nebudete nemocní.“
  • Z reklamy na lék by nemělo vyznít, že nemá žádné nežádoucí účinky
  • U léků bychom neměli vzbuzovat dojem, že se jedná o potravinu/doplněk stravy. NE: „Neslaďte si čaj medem, ale vyzkoušejte sirup Mucosolvan.“
  • Nesmíte léky doporučovat za pomoci vědců, odborníků a veřejně známých osob. To by mohlo zvýšit jeho spotřebu. NE: „Lékaři z Růžovky doporučují pro každé dobré ráno hrst Ibalginu na lačno.“ Pro doplňky stravy a potraviny tato omezení neplatí
  • Reklama na léky nemá pracovat s motivem strachu. NE: „Kdo nemá doma zásobu Paralenu, zemře!“
  • Reklama na potraviny nesmí mást spotřebitele tím, že slibuje prevenci či léčbu nemoci. Nedá se propagovat ani s odvoláním na nekonkrétní klinické studie. NE: „Američtí vědci zjistili, že velké dávky medu vyléčí i smrt.“ nebo „Med vás ochrání před chřipkou a nachlazením.“
  • Doplněk stravy musí mít jasné označení „doplněk stravy“
  • U potravin můžeme uvádět výživová nebo zdravotní tvrzení, která nám dovoluje nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) o výživových a zdravotních tvrzeních při označování potravin. To je tak obsáhlé téma, že by vydalo na několik dalších článků. Možná příště :-)

Legislativní okénko: zvídavé duše, které to dočetly až sem, si mohou přečíst celý zákon o regulaci reklamy, kde najdou další informace.

Jasné jako facka, co říkáte? Výše zmíněný výčet toho, co si (ne)můžeme dovolit, není zdaleka úplný. Vybrala jsem jen ty největší špeky, které si na nás legislativa připravila. Článkem se nesnažím bagatelizovat význam legislativních opatření.

Máte taky zkušenosti zkušenosti s „farma“ copy? Podělte se s námi.

Lucie Tabarová

Marketingová specialistka

„Jsem marketingový desetibojař. Dělám všechno možné od správy srovnávačů zboží až po copywriting. Stejně to mám i v životě. Ráda zkouším nevyzkoušené a objevuji neobjevené.“

Diskuze