SMART kampaně pod drobnohledem PeckaDesign

SMART a neuronové sítě

Aktuální princip strojového učení pracuje s tzv. neuronovými sítěmi. Zjednodušeně řečeno se jedná o velké objemy dat, strukturované do vrstev, které jsou schopny se vzájemnou interakcí samy učit. Samotné neuronové sítě jsou tématem na obsáhlý samostatný článek. Více se dozvíte třeba v následujícím videu.

Reprezentativní nasazení SMART kampaní

Přestože jsou SMART kampaně určeny především pro menší podniky, živnostníky, jsou potřeba k jejich spuštění data. Čím více dat, tím lépe.

Po ostrém spuštění těchto kampaní ze strany Google jsme je začali testovat v účtech, které splňovaly následující kritéria:

• Dostatečná velikost a historický výkon - měří se konverze

• Homogenita, konzistence dat

Zvolili jsme e-shop Oehling.cz, který prodává globálně unifikované produkty z oblasti elektroniky, tedy sortiment, který by měl být pro strojové učení velmi vhodný. Klíčová metrika je pro nás zde nákladovost, tedy PNO.

Timeline

Září - První nastavení

Spustili jsme jednak SMART kampaň napříč celým sortimentem a kromě ní také další na kategorie sortimentu, na něž jsme se chtěli v rámci propagace zaměřit s odlišným ROAS.

PNO SMART shopping kampaní - 2,29 % i s učící fází. (PNO všech kampaní: 3,88 %, měsíc před tím 10,38 %).

Říjen - První problémy

- 4,45 % (PNO všech kampaní: 6,76 %) Během října klasické shopping kampaně v Bloomartyho struktuře, využívající tROAS zcela ztratily výkon a bylo nutné je vrátit na eCPC a následně jej ještě optimalizovat.

PNO SMART shopping kampaní - 4,45 % (PNO všech kampaní: 6,76 %).

Listopad - Vážné problémy

Skutečné problémy nastaly během ostrého startu vánoční sezóny, kdy se nákladovost dostala zcela mimo stanovené KPI. Elementární chybou bylo ponechání výše denních rozpočtů na hodnotách z konce léta. Je zcela klíčové, aby tento faktor reflektoval aktuální zájem/poptávku/hledanost. Při výraznějším navýšením rozpočtů se nám podařilo dosažení přijatelnějších výsledků.

PNO SMART shopping kampaní - 10,71 % (PNO všech kampaní: 8,33 %).

Prosinec - Vrchol

Prosincový vývoj víceméně kopíroval ten z druhé poloviny listopadu. Dávali jsme si pozor na výši rozpočtů a do nastavení výrazněji nezasahovali. Vrchol vánoční sezóny nám tak přinesl velmi krásné PNO SMART shopping kampaní - 2,38 % (PNO všech kampaní: 3,57 %).

Leden - Pád

Opravdový problém ovšem nastal v povánočním období. Ačkoli Google deklaruje, že jeho systém Ads je přizpůsoben na sezónní výkyvy. Skutečný průběh nám ovšem ukázal, že to úplně tak není pravda. V polovině ledna PNO ukazovalo hrozivých 23 %. Část kampaní jsme zcela vypnuli a ty, které nevykazovaly příliš velký výkyv, jsme nechali s upraveným ROAS.

PNO SMART shopping kampaní nakonec dosáhlo - 10,20 % (PNO všech kampaní: 11,89 %).

Poučení z krizového vývoje

Takřka ihned po spuštění SMART kampaní ze se objevila kritika ze strany marketingových specialistů - a to, že nelze rozeznat, které konverze jdou na vrub Google Nákupů a které obsahové síti.

I když argumentace od Google byla smysluplná. Princip strojového učení spočívá ve vložení vaší důvěry do systému neuronových sítí, které samy vyřeší zadaný úkol. Pokud byste zasahovali do jejich funkce, machine learning začne ztrácet smysl, pro který byl vyvinut. Pokud má zadání prodat daný produkt, využije veškerých prostředků, jak toho dosáhnout.

Nicméně, určit zdroj příchozích, resp. konvertujících uživatelů, lze. Tedy je možné učinit SMART kampaně transparentnější. A to prostřednictvím metriky Noví vs. vracející se zákazníci v Google Analytics.

Nutno dodat, že ani tato metrika není zcela přesná, protože i vracející se zákazníci mohou konvertovat prostřednictvím Shopping Ads (tady nevím, jestli tento řádek úplně nevypustit, abych sám se sebou nepolemizoval na třetí).

Je obtížné na první pohled zjistit, zda jsou denní rozpočty dostatečné. Jak jsme již uvedli, aby chytré kampaně fungovaly tak, jak mají, je nezbytné, aby nebyly limitovány rozpočty. Pokud jsou vaše rozpočty podfinancovány, systém Ads vás žádným způsobem nevaruje, a vám nezbývá nic jiného, než denní kontrola útrat. Nebo využití skriptu Budget guard od Standy Jílka, který vám do emailové schránky zašle výši útrat kampaní, které se blíží stanovenému limitu, nebo jej překračují. V případě, že rozpočty jsou nedostatečné, a inzerent, ať už z jakéhokoli důvodu, nemůže navýšit rozpočty, je lepší SMART kampaně rovnou vypnout a využívat klasický nabídkový model.

Nelze zjistit, jak si tyto kampaně vedou ve srovnání s konkurencí. Minulý rok kromě chytrých kampaní také kompletě přešel na nové rozhraní, kde v přehledech hezky graficky ukazuje pozice a zobrazení všech kampaní vůči hlavním konkurentům, aniž by inzerent musel využívat Auction Insight. Všech, kromě SMART kampaní.

V historii jsou zaznamenány pouze změny rozpočtů. Smart kampaně nenabízí příliš mnoho možností, jak do nich zasahovat. Lze je vytvořit, nadefinovat inzeráty, určit výši rozpočtů a ROAS, eventuelně zúžit inzerovaný sortiment dle značek či kategorie. Pokud se ale podíváte do historie změn, naleznete tam pouze logy o změně výše rozpočtů.

Mohou mít nepříznivý vliv na ostatní kampaně. Pokud jste nasadili před SMART kampaněmi do svých “klasických” shopping kampaní pokročilé nabídky, jako třeba ROAS, a tyto kampaně nechali paralelně běžet vedle sebe, může se stát, že ty klasické ztratí výkon. Chytré kampaně mají prioritu před všemi ostatními a může se stát, že “vyzobou” významnou část konvertujících klientů. I do té míry, že kampaně s ROAS nebo CPA nebudou mít dost dat pro svoji správnou funkci. Abyste tomuto stavu předešli, je výhodné definovat ROAS prostřednictvím portfoliových strategií, kde transparentně zjistíte stav dané strategie. Pokud jsou tyto kampaně datově omezeny, je lepší je opět vrátit na eCPC.

Pozor při definování ROAS při rozdílných měnách v nastavení Ads a e-shopem. Při jeho určení je třeba počítat s kurzem. Jinak, obzvláště bez průběžné kontroly, docílíte naprosto odlišného výsledku, než jaký jste si na začátku období stanovili.

Mohou podléhat výkyvům ve výkonu na základě sezónnosti a množství dat. Podle zcela jednoduchého klíče - čím více, tím lépe pro vás. Pro bezproblémových chod SMART kampaní, potažmo všech kampaní s modelem tROAS, je opravdu důležité splňovat nutné podmínky stanovené ze strany Google. Pokud tomu tak není, je lepší s nimi vůbec nepracovat.

Na druhou stranu, přes výše popsané problémy a nástrahy, pokud provozujete eshop a chcete zvýšit jeho výkon, ale nemáte dostatečné know-how či vhodného specialistu na správu PPC, SMART kampaně představují to nejjednodušší řešení které je vám v současné době k dispozici.

A jaké máte zkušenosti se SMART kampaněmi vy? Podělte se se mnou do komentářů pod článkem.