Customer experience: Co je zákaznická zkušenost a proč na ní záleží – 1. díl

Zákaznická zkušenost (CX) je klíčovým faktorem úspěchu každého e-shopu. Dávno nejde jen o to, jak rychle doručíte objednávku nebo zda máte přehledný web. CX zahrnuje každý moment, kdy zákazník přijde do kontaktu s vaší značkou – od prvního kliknutí na reklamu, přes samotný nákup, až po používání vašeho produktu. Všechny tyto momenty rozhodují o tom, zda se k vám zákazník vrátí, nebo zamíří ke konkurenci.
5 důvodů, proč se vyplatí investovat do CX
Zákaznická zkušenost není jen „něco navíc“. Dobře zvládnutá CX má přímý dopad na vaše tržby, loajalitu zákazníků i efektivitu provozu vaší firmy. Přinášíme 5 důvodů, proč se vám investice do jejího zlepšování opravdu vyplatí.
1. Nárůst konverzí a opakovaných nákupů
Když je nákup intuitivní, platba snadná a podpora rychlá, zákazník nemá důvod hledat jinde. Navíc v době, kdy lze produkty a ceny snadno porovnat na pár kliknutí, se od konkurence odlišíte hlavně tím, jak se u vás zákazníci cítí. Studie PWC potvrzuje, že jsou zákazníci ochotni zaplatit vyšší cenu za lepší zážitek. Jinými slovy se k vám spokojený zákazník nejen rád vrátí, ale s větší pravděpodobností utratí více peněz.
2. Nižší náklady na akvizici a zvýšení zisku
Loajální zákazník navíc snižuje potřebu drahých marketingových kampaní zaměřených na akvizici. E‑shopy s vynikající zákaznickou zkušeností mají dle Bain & Company vyšší míru udržení zákazníků, lepší pověst na trhu a co víc, už 5% zvýšení míry retence zákazníků může zvýšit zisk firmy o 25–95 %.
3. Konkurenční výhoda
Ač je zákaznická zkušenost pro nákupní chování zásadní, stále se jí v současné době v Česku zabývá jen zlomek firem. To pro vás znamená významnou potenciální konkurenční výhodu. Zatímco v zahraničí je CX běžnou a velmi žádanou strategií, české firmy často stále zaostávají. Podle KPMG přitom v rámci Top 100 značek v Česku nejlepší hráči především excelují ve schopnosti zákazníkovi poskytnout snadný, rychlý a lidský přístup.
4. Vliv na dlouhodobý růst a hodnotu značky
Pozitivní zkušenost buduje důvěru a posiluje vztah se zákazníkem. Lidé se rádi podělí o své dojmy – ať už v recenzích, na sociálních sítích, nebo v osobních doporučeních. Dobrá customer experience znamená více organických doporučení a loajálních zákazníků.
5. Snížení nákladů na zákaznickou podporu
Jedním z klíčových prvků dobré zákaznické zkušenosti je snadná dostupnost informací. Zákazník by měl rychle a bez potíží najít to, co hledá – ať už jde o konkrétní produkt, otevírací dobu, nebo třeba podmínky pro vrácení zboží. Když to nenajde, v horším případě odejde ke konkurenci, v tom lepším se obrátí na vaši zákaznickou podporu – a tím vám začne vznikat náklad.
Jak tomu předejít? Zajistěte, aby zákazník našel odpověď dřív, než ji musí hledat. Přehledné informace na správném místě zlepší jeho zážitek – a vám sníží zátěž (a náklady) na zákaznickou podporu.

Zákaznická zkušenost nezačíná a nekončí nákupem
Zákaznická zkušenost není jen o rychlém doručení nebo atraktivním designu webu. Je to souhrn všech interakcí, které zákazník s vaší značkou zažije a jak se u toho cítí – řekl mu o vás jeho známý, vyskočila na něj reklama na Googlu, přečetl si recenze na Heurece, navštívil váš e‑shop, odeslal objednávku.
Ani samotným nákupem ale zákaznická zkušenost nekončí. Došlo zboží v pořádku? V termínu, který jste slibovali? Jak se zákazníkovi váš produkt používá? Jak ho uspokojila odpověď na zákaznické podpoře?
Každý detail utváří dojem o vaší značce a má vliv na to, jestli se k vám zákazníci vrátí, nebo příště zamíří ke konkurenci. Ale také, jestli vás doporučí nebo pomluví u svých přátel, zda rádi vyzkouší vaše novinky nebo vám v budoucnu odpustí nějaký ten přešlap.
Očekávání vs realita: Dostávají zákazníci to, co jim slibujete?
Způsob, jakým prezentujete svou značku, přímo ovlivňuje očekávání vašich zákazníků. A právě zákaznickou zkušenost lze vnímat jako souboj mezi tím, co zákazníci očekávají, a tím, co skutečně dostanou. Pokud se realita neshoduje s jejich očekáváním, výsledkem je frustrace – ať už v podobě zklamání, nebo dokonce negativní recenze.
Slibujete rychlé doručení, ekologický přístup nebo špičkové poradenství? Ujistěte se, že tyto sliby skutečně plníte. Důvěru zákazníků si budujete tím, že dodržíte, co jste jim přislíbili – ne tím, že je nalákáte na líbivá hesla, která neodpovídají realitě.

Skvělá zákaznická zkušenost ≠ bombastické akce a slevové šílenství
Začít pracovat na pozitivní zákaznické zkušenosti neznamená, že musíte investovat miliony do okázalých marketingových kampaní. Zákazníci chtějí především jednoduchost, rychlost a pohodlnost. Jinými slovy, chtějí šetřit čas, energii a nervy.
Místo extrémních slev byste se měli zaměřit na odstraňování překážek, které mohou zákazníka během nákupu odradit. Máte přehledný web, na kterém se dá snadno najít požadovaný produkt? Je proces objednávky intuitivní a rychlý? Nabízíte zákazníkům jasné informace o dodání a možnostech platby?
To jsou detaily, na kterých záleží. Když budou mít jistotu, že u vás nakoupí rychle, bez komplikací a s dobrým servisem, rádi se vrátí.
Laťku nastavuje i konkurence. Překonáte ji?
To, co zákazníci očekávají od vašeho e‑shopu, neformujete jen vy – velkou roli hraje i vaše konkurence a celkové trendy v e‑commerce. Možná jsou už zvyklí, že jinde dostanou zboží hned druhý den, mohou snadno vrátit objednávku bez zbytečných komplikací nebo mají k dispozici rychlou a ochotnou zákaznickou podporu.
Proto je důležité nejen sledovat, co děláte dobře, ale i co vaši zákazníci považují za samozřejmost díky ostatním hráčům na trhu. Vaším cílem by nemělo být jen „držet krok“, ale pokud možno přicházet s něčím, co zákazníky mile překvapí a přiměje je vracet se právě k vám.
Závěr
Zákaznická zkušenost není jen příjemný bonus – je to strategický nástroj, který rozhoduje o tom, jestli zákazník nakoupí, vrátí se nebo vás doporučí dál. Jak jsme si ukázali, CX ovlivňuje loajalitu, konverze i reputaci značky. A přesto ji stále mnoho firem podceňuje – což pro vás může znamenat zásadní konkurenční výhodu.
V příštím dílu se podíváme na to, jak na zlepšování zákaznické zkušenosti začít pracovat. Ukážeme si, jak lépe porozumět svým zákazníkům, jak odhalit slabá místa na webu, a jak CX měřit a vyhodnocovat, aby bylo jasné, že investice opravdu přináší výsledky.