CX: Jak zlepšit zákaznickou zkušenost a změřit dopad – 2. díl

6 tipů, jak začít vylepšovat zákaznickou zkušenost

Jak už víte z prvního dílu, nemusíte hned dělat revoluci a už vůbec to neznamená, že máte začít spouštět slevové šílenství. Důležité je vůbec vykročit. I drobná zlepšení se počítají a mohou mít překvapivě velký dopad. Přinášíme vám přehledný návod, jak se můžete pustit do zlepšování zákaznické zkušenosti krok za krokem.

1. Poznejte svého zákazníka

Než se pustíte do konkrétních změn, které povedou ke zlepšení zákaznické zkušenosti, potřebujete se nejprve dozvědět víc o svých (i potenciálních) zákaznících: kdo jsou? Co chtějí? Co je k vám přivádí? Co je od nákupu odrazuje?

Je také důležité si zákazníky rozdělit. Je rozdíl mezi někým, kdo nakupuje poprvé a někým, kdo se vrací. Mezi tím, kdo příležitostně koupí lahev rumu jako dárek, a tím, kdo pravidelně doplňuje zásoby oblíbeného Chardonnay.

Nestačí spoléhat na intuici nebo zpětnou vazbu z doslechu – naše zkušenosti napříč projekty ukazují, že představa firmy a skutečné potřeby zákazníků se často výrazně liší.

UX výzkum a sběr dat

Můžete začít sběrem dat, která už máte k dispozici: zanalyzovat zpětnou vazbu, dotazy na zákaznické podpoře, informace od obchodníků nebo výstup z mystery shoppingu.

Využít můžete také externí data v rámci volně přístupných informací, například v diskuzích či komentářích na sociálních sítích.

Skvělou formou je UX výzkum. Dotazníkovou metodou nasbíráte větší množství odpovědí a rychle odhalíte trendy nebo problémy, které se opakují. Hloubkové rozhovory vám pomohou odhalit hlubší motivace, obavy i potřeby zákazníků. Při moderovaném uživatelském testování můžete sledovat, jak lidé skutečně používají váš web – co hledají, kde se zasekávají, co je mate.

Výsledek? Místo rozhodování podle dojmů dostanete konkrétní informace o tom, co zákazníci očekávají, co je frustruje a kde vznikají překážky v nákupu. Ale pozor – nejde jen o UX. Dobře provedený výzkum a sběr dat má přímý byznysový dopad:

• Pomáhá zvýšit konverze, protože odstraníte to, co zákazníky brzdí.
• Šetří vám peníze, protože přestanete investovat do věcí, které reálně nefungují.
• Odkryje nové příležitosti – nevyužité potřeby zákazníků nebo nová cílová publika.

2. Zmapujte jeho cestu

Když víte, kdo je váš zákazník, dalším krokem je pochopit, jakou cestou u vás prochází – od první interakce po nákup (a ideálně i po něm). Co všechno musí udělat, než si něco koupí? Kde tráví nejvíc času? Kde se ztrácí, kde váhá, kde odchází?

Mapování zákaznické cesty

Customer journey mapping vám pomůže identifikovat slabá místa – kde zákazník čeká, hledá, přemýšlí, nebo rovnou mizí. Právě tady se skrývá spousta příležitostí ke zlepšení a často vás navede k prvnímu kroku, kde začít.

3. Analyzujte chování na vašem webu

Kromě výzkumu se vyplatí sledovat i tvrdá data – konkrétně to, jak se uživatelé na vašem webu reálně chovají.

Využijte analytické nástroje

Díky analytickým nástrojům, jako je Google Analytics 4, Hotjar, MS Clarity nebo Smartlook, zjistíte, kde lidé nejčastěji odcházejí z nákupního procesu, na které prvky klikají, jak se posouvají stránkou nebo kde váhají. Heatmapy, záznamy sezení nebo trychtýřové analýzy vám pomohou identifikovat slabá místa a pochopit, co zákazníkům brání v pohodlném nákupu – ať už je to špatně umístěné tlačítko, matoucí formulář nebo zdlouhavý proces v košíku.

4. Stanovte si konkrétní cíl

Zlepšovat CX jen „obecně“ nestačí. Je důležité vědět, čeho chcete konkrétně dosáhnout.

• Chcete zrychlit nákupní proces?
• Rádi byste snížili počet dotazů na zákaznické podpoře?
• Chtěli byste zvýšit míru dokončených nákupů?
• Toužíte po zlepšení některé z CX metrik?

Čím konkrétnější a měřitelnější cíl si určíte, tím lépe poznáte, jestli vaše úsilí opravdu funguje.

5. Začněte tam, kde to bude mít rychlý dopad

Nemusíte se rovnou pouštět do redesignu celého e-shopu. Hledejte tzv. low-hanging fruits – tedy příležitosti pro drobná vylepšení, která zákazník pocítí okamžitě. Může jít například o:

• přehlednější informace o dopravě a dostupnosti
• rychlejší cestu ke košíku
• více možností k přihlášení
• vylepšenou filtraci nebo vyhledávání

Malé kroky, které zlepší pohodlí a sníží frustraci, mohou mít velký dopad.

6. Měřte a vyhodnocujte

Jak poznáte, že se vám změny vyplácí? Díky měření. Ano, zákaznická zkušenost je z velké části o emocích a ty se těžko měří napřímo. Abyste ale věděli, jestli jdete správným směrem, potřebujete i čísla.

Kvantitativní metriky vám sice neřeknou, co přesně zákazník cítí nebo co ho frustruje – to odhalí spíše rozhovory a uživatelské testování – ale pomohou vám sledovat trendy, vyhodnocovat dopad změn a ukázat, že se posouváte správným směrem. Ideálně je nasazujte už na začátku, abyste měli s čím porovnávat.

Mezi nejčastější metriky CX patří:

• Net Promoter Score (NPS) – měří loajalitu zákazníků prostřednictvím otázky, jak pravděpodobné je, že by vaši značku nebo službu doporučili dál.
• Customer Satisfaction Score (CSAT) – měří spokojenost zákazníků s produktem nebo službou.
• Customer Effort Score (CES) – měří, jak snadné bylo pro zákazníka provést nějakou akci např. nakoupit, zaregistrovat se, najít informace atp. Nižší námaha znamená lepší CX.
• Míra retence zákazníků (Retention rate) – měří, kolik zákazníků se vrací k dalším nákupům. Vysoká retence signalizuje, že CX funguje a zákazníci zůstávají věrní.
• Míra odchodu zákazníků (Churn rate) – měří, kolik zákazníků ztratíte v daném období. Pomáhá včas odhalit problémy a optimalizovat CX.
• Customer Lifetime Value (CLV) – odhaduje celkovou hodnotu, kterou vám zákazník přinese za dobu, kdy s vámi zůstává. Vyšší CLV znamená, že investice do zákaznické zkušenosti se dlouhodobě vyplácí.
• Analýza zákaznických recenzí a zpětné vazby – měří kvalitu a sentiment komentářů, případně počet řešených reklamací.
• Konverzní poměr (Conversion rate) – měří, kolik návštěvníků webu nebo aplikace provedlo požadovanou akci – např. dokončilo nákup, odeslalo formulář nebo si vytvořilo účet. Pomáhá sledovat, jak efektivní je váš web z hlediska plnění cílů, a ukazuje, kde může docházet k odlivu zákazníků.
• Purchase-to-View Rate (PTVR) – měří, kolik návštěvníků, kteří si zobrazili detail produktu, skutečně dokončí nákup. Pomáhá zjistit, jak přesvědčivá a funkční je produktová stránka – tedy jak dobře funguje ve fázi rozhodování.
• First Contact Resolution (FCR) – měří, kolik zákaznických dotazů nebo problémů se podaří vyřešit už při prvním kontaktu – bez nutnosti dalšího e-mailu, telefonátu nebo chatu. Vysoké FCR značí efektivní podporu a spokojenější zákazníky, nízké FCR naopak často signalizuje zdlouhavý nebo nepřehledný servis.

Tyto metriky vám pomohou sledovat vývoj v čase a identifikovat, co funguje a co ne. V kombinaci s kvalitativním výzkumem získáte komplexní obrázek – nejen kolik lidí něco udělalo, ale i proč to (ne)udělali. Díky tomuto propojení můžete dělat lepší rozhodnutí, která povedou ke spokojenějším zákazníkům i lepším byznys výsledkům.

Závěr

Ať už začnete uživatelským výzkumem, analýzou chování návštěvníků nebo postupnými drobnými úpravami, klíčové je dívat se na svůj web i služby očima zákazníků. Právě tak odhalíte skutečné překážky i příležitosti ke zlepšení.

V dalším dílu vám představíme konkrétní příklady vylepšení, která jsme v PeckaDesign navrhli a úspěšně realizovali pro naše klienty. Ukážeme vám, jak jsme díky chytrým funkcím zjednodušili a urychlili nákupní proces, zpřesnili výběr produktů nebo usnadnili přihlašování – a jaké měřitelné výsledky tyto změny přinesly.