Redesign e-shopu Global Wines: co nám odhalilo uživatelské testování

Ve světě e-commerce je každá změna na webu klíčová. Ať už jde o drobné úpravy nebo zásadní redesign celého e-shopu, každá z těchto změn může zásadně ovlivnit uživatelský zážitek a obchodní výsledky. UX výzkum byl vždy základem našeho přístupu. V posledních letech na něj ale klademe ještě větší důraz. Uvědomujeme si totiž, že nejdůležitější je porozumět skutečným potřebám uživatelů. Jen tak můžeme zajistit, že každé naše rozhodnutí bude podloženo reálnými daty a přinese pozitivní změny.

Co nám odhalilo uživatelské testování

Uživatelské testování je základní výzkumná metoda, která nám umožňuje identifikovat potenciální překážky a objevit nové příležitosti pro zlepšení uživatelského zážitku. V případě Global Wines jsme se zaměřili na klíčové oblasti, jako je průchod nákupním procesem, ale i další části webu. Testování nám poskytlo cenné informace, které jsme následně analyzovali pro další kroky.

Homepage

Testování jsme zahájili 5sekundovým testem, při kterém si respondenti prohlédli úvodní stránku e-shopu a sdíleli své prvotní dojmy.

Kolik nás bude nákup stát?

Mimo jiné nás zajímalo, do jaké cenové kategorie Global-wines.cz zařadí. Většina z respondentů e-shop řadila do kategorie střed – dražší, což odpovídá positioningu značky.

Hlavně vína. Ne, spíše destiláty. Tak jak to tedy je?

Zjistili jsme však, že respondenti měli rozdílné představy o hlavním sortimentu – někteří se domnívali, že e-shopu kralují vína, jiní nabyli přesvědčení, že prim tu hrají destiláty. Tato zpětná vazba nám ukázala, jak různé prvky na homepage (logo, bannery, položky v menu a další) ovlivňují zákaznické vnímání nabídky.

Články a zajímavosti? My chceme akce!

Z testování vyplynulo, že zákazníky na homepage zajímají především aktuální nabídky. Velkorysý prostor pro neprodejní sekce, jakou je například blog, by většina respondentů nahradila právě probíhajícími akcemi.

Detail produktu

Na detailu produktu se ukázalo, že respondenti měli při výběru vína velmi specifické preference.

Respondenti vědí, co chtějí. A nechtějí riskovat, že sáhnou vedle.

Jedna respondentka pije pouze extra suchá vína, jiná dává přednost velmi sladkým. Původní třídění podle suchosti většině respondentů přišlo nedostatečné. Ocenili by rozšíření o kategorie extra brut, extra dry atp. spolu s podrobnějšími informacemi o zbytkovém cukru či kyselinách a další parametry, které by jim pomohly lépe odhadnout chuť vína. To nás přivedlo k úvahám, jak lépe strukturovat informace na detailu produktu.

Objednávkový proces

Nákupní proces je klíčovou částí e-shopu, proto jsme mu při testování věnovali zvláštní pozornost. A přísné oko uživatelů neodhalilo žádné zásadní nedostatky. Respondenti jím procházeli hladce a hodnotili ho jako přehledný a intuitivní.

Velmi kladně hodnotili například grafické znázornění dopravy zdarma od 2 500 Kč, které by některé motivovalo k příkupu. Chyběli jim spíše drobnosti – ocenili by lépe komunikovanou cenu dopravy pod touto hranicí, podrobnější informace o zvýhodněné ceně, možnost zobrazení prodejny na mapě či informaci o parkování u jednotlivých prodejen.

Filtrace produktů

Další z funkcí, která u respondentů obstála byla filtrace. Respondenti ji vnímali jako intuitivní a užitečnou. Přesto testování přineslo několik námětů ke zlepšení, díky kterým bychom mohli zákazníkům vyhledávání ještě více usnadnit.  Například přidat možnost filtrování dle stáří produktu, skladovosti na prodejnách nebo párování s pokrmy.

Znalci nejčastěji vychutnávají s…

Respondenti si k lahvince něčeho dobrého nechají rádi doporučit nějakou tu delikatesu v podobě paštik, oliv, či oříšků. Sekce „Znalci nejčastěji vychutnávají s“ však působila na respondenty nedůvěryhodně, protože se u různých produktů objevovaly stále stejné položky. 

Hvězdičky (uživatelské hodnocení)

Hvězdičky znázorňují zákaznické hodnocení zboží a najdete je u každého produktu, jak na výpisu, tak na detailu produktu. Zajímalo nás, zda uživatelé této formě hodnocení vín, destilátů a dalších produktů rozumí a jak ovlivňuje jejich rozhodování při nákupu.

Záruka hvězdného výběru?

Ukázalo se, že hodnocení pomocí hvězdiček bylo pro respondenty důležité, lišila se pouze míra, jakou jim přikládali váhu. Ve většině případů pro ně bylo odrazový můstek ve chvíli, kdy tápali, dle čeho jiného se zorientovat. Někteří respondenti postrádali na výpisu produktů informaci o počtu hodnocení. 

Důkazem, že uživatelské testování přinese vždy nové a mnohdy nečekané poznatky, je postřeh jedné respondentce, které hvězdičky evokovaly hodnocení koňaků či dokonce Metaxu. A přišlo jí proto toto značení drobně matoucí.

Medaile a bodová hodnocení vín

Další z vodítek, dle kterých se lze při výběru té správné lahve na Global Wines & Spirits řídit, jsou nejrůznější ocenění. Zobrazují se u vybraných produktů v podobě medailí či bodového hodnocení. Zajímalo nás, jak uživatelé ocenění vnímají a zda ovlivňují jejich nákupní rozhodování.

Testování odhalilo, že ocenění nebyla vždy dostatečně srozumitelná. Někteří respondenti si nebyli jisti, co přesně znamenají. Užitečné by jim přišly podrobnější informace o soutěžích, maximální bodové hodnocení atd.

Oblíbené produkty

Uživatelé byli v průběhu testování konfrontováni s nečekanou situací, kdy museli proces nákupu přerušit a produkt uložit na později. Zajímalo nás, jakou cestu zvolí a jak snadno se jim podaří vrátit se k uloženým produktům.

Kromě zjištění, jak vnímají funkci „Moje oblíbené“, jsme se dozvěděli, jaké další cesty pro ukládání produktů běžně volí. Většinou vítězilo přidání zboží do košíku. Samotnou možnost přidat si vybrané produkty do oblíbených respondenti hodnotili přínosně a sekci bez problémů objevili.

Věrnostní program Bobule

Zajímalo nás, jak uživatelé vnímají věrnostní program Bobule a zda snadno chápou, jak funguje a jaké výhody přináší. Ukázalo se, že věrnostní program Bobule nebyl na webu dostatečně viditelný a jeho prezentace by mohla být jednodušší a srozumitelnější. Výzkum nám také poodhalil, jak zákazníci věrnostní program vnímají a jak by pro ně mohl být přitažlivější.

Zajímavým zjištěním bylo, že hned několika respondentům nebylo jasné, co jsou to tichá vína, za která lze získané bobule utratit a chvíli jim trvalo, než tuto skutečnost odhalili.

Jak si e-shop vedl na mobilních zařízeních?

E-shop Global-Wines.cz si vedl dobře i na mobilních zařízeních, což nás potěšilo. Nicméně jsme odhalili několik podnětů ke drobným vylepšením, které by mohly přispět k lepšímu uživatelskému zážitku na mobilních zařízeních, například intuitivnější přístup do kategorie Delikatesy.

Scénáře uživatelského testování

Během testování jsme respondenty vedli skrze řadu scénářů, které vždy reflektovaly reálné situace, se kterými se mohou na e-shopu setkat:

• Hledání konkrétního vína: Zjištění dostupnosti a detailů vína odrůdy Dornfelder.
• Prozkoumání detailu produktu: Hodnocení přehlednosti a důležitosti jednotlivých sekcí produktu.
• Zakoupení vhodného doplňku k vínu.
• Osobní odběr na prodejně: Zjištění možnosti osobního odběru vína v Brně.
• Objednávkový proces: Průchod celým nákupním procesem až k volbě dopravy a platby.
• Filtrace produktů: Vyhledání suchého Chardonnay pomocí filtrů.
• Víno dle země: Prozkoumání možnosti nákupu vína z Číny.
• Moje oblíbené: Uložení produktu na později a následné nalezení uložených položek.
• Výběr destilátu: Výběr vhodného karibského rumu jako dárek.
• Cena dopravy: Zjištění podmínek dopravy.
• Kontakt: Zjištění možností, jak kontaktovat e-shop se specifickými dotazy.
• Tipy na dárky: Hledání a očekávání od sekce „Tipy na dárky“.
• Přihlášení k účtu: Prohlížení minulých objednávek a založení nového účtu.
• Dárkový poukaz: Nákup dárkového poukazu pro partnera.
• Blog: Očekávání a hledání informací v sekci Blog.

Závěr

V dalším dílu vám ukážeme, jak jsme poznatky z uživatelského testování přetavili do konkrétních změn, které posunuly uživatelský zážitek na Global-Wines.cz na další úroveň. Pokud chcete lépe porozumět svým zákazníkům nebo ověřit domněnky o své cílové skupině, neváhejte se na nás obrátit.

Těšíme se na spolupráci!